با مشاورین ما تماس بگیرید 86080692

آقای عطف به مطالعه شرکت نیوآ میپردازد

نیوآ
تقسیم بندی
طرح مطالعاتی نیوآ
صفحه ۱: مقدمه
بیرزدورف یک کمپانی مراقبت های پوستی بین المللی است که پشت برند های مطرحی مانند نیوآ، الاستوپلاست، آتریکسو و یوسرین قرار دارد. در طول ۱۰ سال گذشته این کمپانی در انگلستان با توسعهء تعادل و مدیریت موقعیت برندها(پورتوفولیو)، به سرعت رشد کرد. موقعیت یک برند (پورتوفولیو) باید شامل یک سری از محصولاتی باشد که مکمل هم هستند، صرف نظر از اینکه در کدام گروه قرار می گیرند.

حوزهء نیوآ شامل محصولاتی از ردهء مراقبت های پوست صورت زنان و محصولات پوستی و اصلاح مردانه مانند دئودورانت و ضد آفتاب است.
نیوآ بخش های مختلفی در بازار برای خود تعریف کرد که پاسخگوی نیازهای مشتریان باشد. این بخش بندی ها زمانی اتفاق می افتد که بازار به زیرمجموعه هایی(بخش) تقسیم شود که بتوانند فعالیت های مختلف بازار را به طور یکسان پوشش دهد. بخش بندی ها:
- پاسخ دادن به نیازها یا سلیقه های مشابه مشتریان
- آیا محصولات ارائه شده پاسخگوی نیاز مشتریان است؟

این می تواند در حد ماکرو(همهء بازار سلامت و زیبایی ) و در حد میکرو(در یک دسته بندی خاص) باشد. نیوآ سان یک برند بین المللی محصولات ضد آفتاب است و در عین حال به عنوان یک برند جریان ساز در قسمت تحقیق و توسعهء بازار است. ارزش بازاراین محصول درانگلستان ۱۷۳٫۶میلیون پوند است که ۳۳% از آن دسته بندی کلی نفوذ خرید(purchase penetration) است(نفوذ استفادهusage penetration بالا تراست).

محصولات ضد آفتاب مسئلهء مهمی در زمینهء مراقبت های پوستی است و این کلید موفقیت برای نیوآ است. نیوآ برای استفاده و نیاز زنان، مردان و کودکان محصولات با کیفیت تولید کرده است. این مجموعه حتی تنوع را به محصولات خود اضافه کرده است.
سه بخش بندی مهم محصولات

دیاگرام بالا نشان دهندهء سه دسته بندی مهم محصولات ضد آفتاب نیوآ است. همانطور که نشان داده شد در هرقسمت تنوع زیادی وجود دارد. این تقسیم بندی شامل موارد زیر است:
۱- حفاظت
بسیار مهم است که پوست به طور کامل از اشعه های مضر آفتاب در امان باشد(اگر چه هیچ ضد آفتابی به طورکامل از پوست محافظت نمی کند). محصولات ضد آفتاب نیوآ در واقع تا حد امکان در برابر افتاب از پوست محافظت می کند. نیوآ همچنین از روش های دیگر برای تشویق افراد به محافظت بیشتری برای از خود، استفاده می کند(مانند استفاده از کلاه و یا اجتناب از بودن در آفتاب ظهر).
محافظت از پوست، بیشترین بخش مربوط به بازار محصولات آفتاب را در بر می گیرد با نفوذ ۲۸ درصدی در بازار این محصول. و از نظر ارزش بازار محصولات نیوآ در صدر هستند(به این معنی که پول بیشتری نسبت به برند های دیگر، برای این محصولات پرداخت شده است)
در انتخاب محصولات ضد آفتاب دو نکته مهم را باید در نظر گرفت:
آ - نوع پوست

در این جدول دسته بندی بر اساس نوع پوست است. میزان محافظت از پوست به نوع پوست بستگی دارد.
این دسته بندی مانند بزرگسالان در کودکان هم وجود دارد. پوست آنها نازک تر است و سیستم ترمیم به طور کامل شکل نگرفته است. از این رو پوستشان به محافظت بیشتری نیاز دارد و محصولات ضد آفتاب برای آنها به صورت تخصصی تولید می شود.
ب - موقعیت مکانی
نیوآ نمونه های مختلفی از لوسیون و اسپری دارد که برای شرایط آب و هوایی مختلف ساخته شده اند. شخصی با پوست معمولی در کشور انگلستان به ضد آفتابی با درصد محافظت ۲۰ احتیاج دارد، اما همین فرد در باربادوس(جزایر دریای کاراییب) به ضد آفتاب ۴۰ نیاز دارد.

۲- بعد از آفتاب
در مورد محصولات این بخش نیوآدر بازار انگلستان پیشرو است، در ضمن اینکه رشد سریعی نیز دارد.

۳- برنزه کردن
در مقابل محصولات ضد آفتاب، محصولات آفتاب گرفتن قرار دارد، که بیشتر در دسته بندی محصولات زیبایی قرار می گیرند. بسیاری از افراد از این محصولات استفاده می کنند که در طول سال پوستی خوش رنگ داشته باشند.

چشم انداز برند
چشم انداز در واقع بیان جایگاهی است که یک مجموعه می خواهد به آن برسد. چشم انداز بخش محصولات ضد آفتاب نیوآ "رسیدن به جایگاه برترین برند در بین محصولات مراقبت پوستی در انگلستان است، در زمینه های نفوذ در بازار، فروش و پر طرفدار بودن."
میزان نفوذ در واقع درصد خرید مشتریان با لقوه از یک محصول است. میزان فروش چه از نظر ارزش(پول پرداخت شده برای یک محصول)، چه از نظر تعداد(کمیت فروش). طرفدار یک محصول بودن بحث علاقمندی است. اگر مشتری به محصول یا برند خاصی علاقه داشته باشد آن را خریداری خواهد کرد.
یکی از راه های رسیدن به چشم انداز، داشتن راه حل های خلاقانه برای نیازهای بازار است. این نکته یکی از دلایل موفقیت نیوآ بوده است. به عنوان یک برند این موفقیت از طریق تقسیم بندی مشتریان به ترتیب زیر است.
- مواجه شدن با نیازهای مشتری به طور موثر
- مشخص کردن فرصت های جدید در بازار

دسته بندی مشتریان

این تقسیم بندی برای نیوآ حیاتی بود و او را قادر ساخت تا نمونه کارهایش را به بیش از ۴۰ عدد برساند، که همه مورد نیاز مشتریان بودند.

مردم شناسی – گروه های مختلف مشتری، رفتارهای مختلفی دارند(سن، جنسیت و غیره). شناخت این تفاوت ها در برند نیوآ به تفاوت در مدل خرید در بین زنان/مردان، بزرگسال و کودک مربوط است. آگاهی از این محصولات در بین مردان(طرفدار راحتی) و زنان(بیشتر تمایل به لوکس بودن دارند تا مراقبت) تفاوت زیادی دارد. به همین ترتیب، نیاز بزرگسالان و کودکان دسته بندی وسیع دیگری است.
مبحث دسته بندی افراد بسیار وسیع است. سطح آگاهی از اهمیت به مقولهء آفتاب باعث بالا رفتن درآمد و جایگاه اجتماعی می شود.
در یک نگرش کلی این مهمترین دسته بندی است. نوع نگرش مشتری به مقولهء مراقبت های آفتاب خرید محصولات مرتبط با آن را تحت تاثیر قرار می دهد. تحقیقات این مجموعه منجر به فهمیدن رفتار مصرف کنندگان شد. این تحقیق شامل پرسش نامه هایی بود که ملیت در آن لحاظ شده بود. تحقیق دیگری با جزئیات بیشتر بر روی گروه های کوچک تر بود که موارد شخصی محافظت از پوست افراد و عادت هایشان را مورد بررسی قرار می داد. در اینجا پنج گروه مشخص برای محافظت در برابر آفتاب و بعد از آفتاب، مشخص شده اند:

- در نظر گرفتن مدل برنزه شدن در اینجا مهم نیست. مصرف کنندگان از مضررات آفتاب مطلع هستند و محصولاتی را تهیه می کنند که بیشترین محافظت را داشته باشد.

- اجتناب از آفتاب، اجتناب از حمام آفتاب و استفاده از ضدآفتاب، به عنوان اصل در نظر گرفته می شود. بعضی افراد به نظر تمایلی به استفاده از این محصولات ندارند. آموزش می تواند آنها را متقاعد کند که برخی از محصولات با استفادهء راحت تر مانند اسپری را امتحان کنند.

- علاقمندان مطلع، افرادی که به آفتاب گرفتن علاقه دارند و در عین حال از برند های معتبر برای محافظت استفاده می کنند. این افراد در مورد مراقبت های پوستی اطلاعات دارند و مناسب ترین محصولات را انتخاب می کنند.

- افراد بی توجه، به آفتاب گرفتن علاقه دارند اما در برابر آن از خود محافظت نمی کنند. برای این افراد بیشتر برنزه شدن مهم است تا محافطت از پوست. از مضرات آفتاب گرفتن در بلند مدت مطلع نیستند و ممکن است در صورت تهیهء ضدآفتاب، مورد نامناسبی انتخاب کنند.

- اطلاعات اندک، این افراد به داشتن پوست برنزه علاقه دارند. می دانند که باید در برابر آفتاب از پوست خود محافظت کنند، اما اطلاعات زیادی در این خصوص ندارند. این افراد بیشتر از محصولات اصلی مانند ضد آفتاب(SPF) استفاده می کنند و بیشتر به خرید محصولی تمایل دارند که در کنار آن محصولات دیگری نیز ارائه شود.

دسته بندی مشتریان از طریق تحلیل پاسخ به سوالات در مورد رفتار مشتریان انجام می شود. دو مورد مهم آن از این قرار هستند:
- موقعیت خاص، مانند تعطیلات، ورزش در فضای باز، کار در فضای باز و... .در این موارد محصولات ضد آفتاب تهیه می شوند. برای مثال محصولی که در مصر باید استفاده شود با محصول مورد نیاز در انگلستان متفاوت است. این همان دلیلی است که نیوآ محصولاتی از درجهء ۴ تا ۵۰ برای محافطت در برابر آفتاب ارائه می دهد. تحقیقات اینطور نشان می دهد که افراد محصولات مختلف را برای نیاز و مکان های مختلف خریداری می کنند. اما این مورد به تنهایی دلیل دسته بندی مشتریان نیست.

- مطالبهء منافع، اولین سود حاصل محافظت است اما اولیت ها در هر دسته متفاوت است. به عنوان مثال برای آقایان راحتی اهمیت دارد(معمولا اسپری را ترجیح می دهند). والدین بیشترین محافظت را برای فرزندانشان می خواهند(پوشش زیاد و محصولات رنگی اهمیت دارند).
منفعت مورد نظر نسبت به رفتار هر گروه متفاوت است. این در حالی است که مشتری با اطلاعات انتظار دارد محصولی که تهیه می کند عملکرد مناسبی داشته باشد. مشتریان با اطلاعات مختصر ممکن است بیشتر تمایل به خرید محصولات لوکس داشته باشند. همچنین در مورد مشتریان با پوست های خاص، که محصولات ویژه ای می خواهند. با در نظر گرفته هر مورد به عنوان دسته ای خاص، نیوآ محصولی ویژه ارائه داده است.

استراتژی برند
ویژگی کلیدی محصولات آفتاب نیوآ، محافظ بودن آنهاست. اصلی ترین عناصر از این قرارند:
- ساده کردن حفاظت از پوست
- اطلاع رسانی دربارهء محافظت که منجر به برنزه شدن با ضرر کمتر می شود
- بیان کردن پیام محافظت ضروری

این نکتهء آخر مربوط به فرمول محافظت ضرروی از پوست است که توسط نیوآ در سال ۲۰۰۵برای محافظت کامل در برابر اشعه های UVA وUVB ساخته شد. این نتیجهء برنامه تحقیق و توسعهء مطالعات مصرف کنندگان بود که متوجه شدند افراد معمولا فراموش می کنند کرم ضد افتاب را ۲۰تا۳۰دقیقه قبل از ورود به آفتاب استفاده کنند(علارغم اینکه در بروشور نوشته شده است).
این مجموعه از استراتژی نوآوری در محصولات استفاده می کند تا به اهداف بلند مدت خود برسد. از این رو باید هراز گاهی محصولات جدیدی ارائه دهد تا همراه با نیاز مشتریان پیش رود.
برخی از این نوآوری ها به شرح زیر است:

- اسپری هایی که استفاده از آن ها بسیار راحت است(عموما آقایان از آن استفاده می کنند)
- محصولات رنگی برای کودکان(ایجاد جذابیت)
- بازسازی فرمول های قدیمی برای اثربخشی زودتر.

در سال ۲۰۰۶ کرم ضدآفتاب کودکان بازسازی شد که ضدآب بودن آن طولانی تر باشد، از ۸۰ به ۱۲۰ دقیقه ارتقاء داده شد. این باعث می شود که کودکان مدت بیشتری بتوانند در آفتاب بمانند. علاوه بر این نیوآ در روابط بازاریابی نیز نوآوری داشت. خانم ها در میان اعضای خانواده بیشتر این محصولات را خریداری می کنند. این نکته در بالای خط روابط بازاریابی(تبلیغات) قرار میگیرد، که مخاطب این تبلیغات بیشتر خانم ها هستند. با این وجود در سال ۲۰۰۵، تبلیغات ویژه ای در مورد ضدآفتاب با اثر بخشی سریع برای آقایان نیز داشت. این تبلیغ به صورت جذاب و با جنبهء شوخی تبلیغ شد تا اطلاع رسانی جدی.
اگر چه کودکان در لیست خریداران نیستند اما جنبهء آموزشی استفاده از ضد آفتاب در سنین پایین در لیست امور مهم قرار گرفت. هر ساله یک بستهء آموزشی برای انتقال این پیام به بیش از ۱۰هزار معلم مقطع ابتدایی ارسال می شود. تداوم این دسته بندی برای درک کامل نیاز مشتریان و تغییر رفتار آنها، بسیار مهم است و به ساخت محصولاتی مناسب با نیاز آنها کمک می کند.

نتیجه گیری
دسته بندی ابزاری مناسب برای مجموعهء نیوا است که کروه های مختلف مشتریان را شناسایی کند و بهترین محصول را برای نیاز آنها فراهم کند. بازار محصولات ضدآفتاب مصرف کنندگان مختلفی با نیاز های مختلف دارد. انگلستان بزرگترین بازار محصولات آفتاب نیوآ در اروپاست. درک دسته بندی باعث شده نیوآ جایگاه نخست را در بازار انگلستان در میان محصولات مربوط به آفتاب داشته باشد.

هنوز دیدگاهی ثبت نگردیده است

دیدگاه خود را بیان کنید