با مشاورین ما تماس بگیرید 86080692

آقای عطف به مطالعه کیت کت میپردازد!

kitkat-infographic-Logo
آقای عطف میداند که همهء محصولات یک چرخهء حیاتی دارند. از آماده سازی برای راه اندازی شروع می شود تا راه اندازی کامل. بعضی محصولات خیلی زود به موفقیت می رسند، در واقع اذهان عمومی را پر می کنند. این اتفاق اغلب نتیجهء هدف سازی صحیح ترویج خوب و فعالیت های تبلیغاتی است، در کنار تحقیقات تخصصی بازار که باعث پیدا کردن خلاء های بازار می شود.
برخی از محصولات اما زمان طولانی تری طی می کنند تا توجه مشری را جلب کنند و شهرت شان زمان بر است. بعضی دیگر شکست می خورند و از بازار خارج می شوند.
مرحلهء رشد بعد از این موارد است. این مرحله ممکن است هفته ها یا ماه ها طول بکشد(مانند برخی لباسها) یا حتی سالها (برخی کنسروها، نوشیدنی ها بسته بندی های معمولی).
بعد از این مرحلهء بلوغ یک محصول است. زمانی که فروش محصول و آگاهی مصرف کننده به سطح بالایی رسیده است. از اینجا به بعد ریسک شکست یک محصول کم می شود، به این دلیل که شهرت لازم را به دست آورده و مانند محصولات اخیر بازار وسوسه کننده نیست.

چرخهء حیات یک محصول
واحد بازاریابی موظف است عدم سیر نزولی یک محصول را ضمانت کند. کالاهای قدیمی تر احتیاج دارند که جریان تازه ای به آنها وارد شود تا همچنان مورد توجه قرار بگیرند و مشتریان از مزایای آنها مطلع شوند.
این طرح مطالعاتی یک نمونهء کلاسیک از چگونگی جریان تازه بخشیدن به محصول یک برند پرطرفدار است: کیت کت
چرا کیت کت به جریان تازه نیاز داشت
کیت کت پرفروش ترین شکلات در انگلستان است. با این حال در بازار رقابتی مزه ها، سلیقه مصرف کننده ها تغییر می کند. به همین دلیل، محبوب ترین برند ها نیز باید هراز گاهی مسیر خود را تغییر دهند تا پاسخ گوی نیاز ها باشند و بتوانند در صدر بمانند. برای مثال ستاره های پاپ عکس های خود را عوض می کنند، انیماتور ها شخصیت های کارتونی خود را اصلاح می کنند حتی طراحان خودرو بعضی نمونه های قدیمی مانند مینی یا بیتل را دوباره طراحی می کنند.
یکی از رمز های موفقیت در این است که کلیت طرح قدیمی برای وفاداری به آن باقی بماند اما کمی نوآوری و تجدد در آن لحاظ شود که برای مصرف کنندگان جدید جذابیت داشته باشد.
در دنیایی که پر از شکلات و شیرینی های مشهور است، سال گذشته به نوعی انقلابی در اصلاح برخی محصولات بود. تا سال های قبل شیرینی ها و شکلات های کوچک مدتها بدون تغییر باقی مانده بودند. اما امروزه مصرف کنندگان با سلیقه های عجیب به دنبال تازگی و تغییر هستند و این امر تولیدکنندگان را مجبور به اصلاح محصولات خود می کند.
برای مثال اسمارتیز، که دستخوش تغییرات زیادی شده است، تا اواخر ۱۹۸۰ بدون تغییر در مزه، رنگ و بسته بندی مانده بود. سپس:
۱۹۸۹ نستله اسمارتیز های آبی تولید کرد
۱۹۹۱ چاپ بر روی آنها انجام شد
۱۹۹۲ شکلات های سبز به بازار آمدند
۱۹۹۵ استاندارد بسته های اسمارتیز شامل بسته های با اسمارتیز های رنگی بود
۱۹۹۷ اسمارتیز های بزرگ ساخته شد
۱۹۹۹ بستنی اسمارتیز به بازار معرفی شد
۲۰۰۰ اسمارتیز های مینی تولید شد
۲۰۰۱ جلد های مکعبی برای اسمارتیز های مینی ساخته شد.
با هر یک از این تغییرات تولید کنندگان متوجه می شدند که باید تغییری را لحاظ کنند. به این دلایل:
- مشتریان خواستار تغییر هستند
- رقبا همواره درحال تغییر و بهبود محصولات خود هستند
- نوآوری و خلاقیت یک مجموعه را منعطف و آمادهء تغییرات بعدی می کند.

اگر چه کیت کت همچنان بهترین برند در محصولات شیرینی و شکلات است، در سال ۱۹۹۰ میزان فروش آن افت کرد؛ در عین حال با محصولات جدید و جذاب رقبای خود روبه رو شد. مشتریان او که عدم نوآوری و خلاقیت را در محصولات کیت کت می دیدند بیشتر به دلیل عادت آن را خریداری می کردند تا به عنوان یک انتخاب.
اگر چه کیت کت ۴تایی همچنان در بازار خود بین سنین۲۵ تا ۴۰ سال مشهور بود اما زیاد باب سلیقهء مصرف کننده های جدید نبود.
تصویر روی بسته بندی از مهمترین مشکلات بود، در بین افراد بازار جدید که سنین ۱۲ تا ۲۰ سال بودند. در این ردهء سنی مهم مصرف کنندهء رو به رشد، تصویر ها بسیار معمولی بودند و به سبک زندگی جدید افراد نمی خورد. نوع سنتی این شکلات ۴تایی دیگر چندان باب میل نبود و در سال ۱۹۹۹، نستله به فکر تغییر افتاد. کمپانی تصمیم گرفت نوع جدیدی از این شکلات را وارد بازار کند در عین حال به مدل ۴تایی که برای مشتری آشنا بود نیز وفادار بماند.

پروژهء تایسون
این پروژه منجر به تولید کیت کت چانکی شد. یک کیت کت با سایز بزرگتر و همان طعم دلچسب شکلات شیری. این اصافه کردن وزن به شکلات حاصل این تفکر بود که مصرف کنندگان جوان هنگام خرید شکلات، به دنبال نوآوری، جذابیت و هیجان هستند. در حالی که اکثر ما، در کنار استقبال از نوآوری، به مدل سنتی آن وفادار ماندیم.
پروژهء تایسون به همراه سایر پروژه های نستله، توسط بخش تبلیغات داخلی نستله اداره می شد، که بیان کنندهء موقیت این مجموعه در تبلیغاتش برای کودکان بود.
اعضای تیم این پروژه ضمانت کردند که این تبلیغات باعث نخواهد شد که کودکان والدین را به خرید محصولات نستله وادار کنند، همچنین آنها را ترغیب نمی کند که شکلات و شیرینی را جایگزین غذای اصلی کنند.
برای فهمیدن نیاز مشتری، نستله تحقیقاتی همراه با جزئیات انجام داد. از افراد زیادی دعوت شد تا نظر خود را در بارهء انواع این شکلات بگویند. اینکه شکلات ۲تایی را ترجیح می دهند یا ۴تایی، یا چه طعمی را ترجیح می دهند(کارامل، فندق، کره، ژلهء پرتقالی...).
در این تحقیق نوع بسته بندی و جذابیت آن نیز در نظر گرفته شده بود. تحقیق دیگری در قالب بحث های گروهی در میان افرادی که مشتری دائمی شکلات های کوچک هستند، انجام شد. این تحقیق بر روی زنان و مردانی با این ویژگی بود:
- ۱۷، ۱۸، ۱۹ یا بیست ساله
- از قومیت های مختلف
- از نقاط مختلف کشور انگلستان
- از میان محصل ها و غیر محصل ها

تمرکز تحقیق بر روی این گروه محققان را قادر ساخت در مورد حسی که محصولات در مصرف کننده بر می انگیزد، اطلاعات خود را کامل کنند.
این شواهد نتیجهء این تحقیق بود:
- گروه سنی بین ۱۲ تا ۲۰ سال تمایل داشتند شکلات های تکی چانکی را بخرند
- پروژهء تایسون می تواند برنده شود

از دیگ نتایج این تحقیق ترجیح رنگ قرمز و نقره ای برای بسته بندی ها بود. کیت کت چانکی نیز تمایل و جذابیتی در بین کودکان و بزرگسالان ایجاد کرده است.

در این تحقیق چند مدل بسته بندی بررسی شد، در واقع کیت کت ۲تایی را با چانکی مقایسه کردند. افراد بین ۱۲ تا ۲۰ سال بیشتر طرفدار چانکی بودند و این مدل همچنین بارزترین تغییر ایجاد شده در محصولات بود. محققان همچنین فهمیدند که تنوع در کیت کت ۲تایی می تواند با مدل ۴تایی رقابت کند. این نوعی رقابت با خود بود، که درواقع ایدهء چندان جالبی نبود، اما مدل چانکی باز خورد خوبی در بازار داشت.

اهداف برای ایجاد تغییر
یک کمپانی با سطح علمی بالا به دنبال فرصت های کوچک در کسب و کار خود می گردد، که آن را معمولا از طریق عملکرد در بازار هدف مشخص می کنند، که می تواند به محصول هدف، تخمین قیمت و افزایش درآمد تبدیل شود.

اهداف کمی
نستله یک سری نیاز های کمیتی را برا ایجاد تغییر مشخص کرد. تلاش بر این بود که:
- توزیع ۹۰% در بازار شکلات و شیرینی در ۴ هفتهء اول بعد از شروع تولید
- فروش ۵۰ میلیون بسته(۲،۷۵۰تن از این محصول) در سال ۱۹۹۹، سال تولید
- افزایش فروش در سال بعد

اهداف کیفی
مجموعه همچنین نیاز های کیفی را برا ایجاد تفییر مشخص کرد:
- افزودن به مناسبت هایی که افراد ممکن است کیت کت مصرف کنند.با این دید که این نوع شکلات برای همهء زنگ های تفریح انتخاب مناسبی است.
- افزایش نفوذ در بازار ایجاد روش های وسوسه کننده و برگردادندن مشتریان قبلی به سوی این برند، در کنار تاکید خاص بر روی مشتریان هدف بین ۱۲ تا ۲۰ سال
- ایجا یک تغییر واقعی در بازار کانت لاین (countline market)
حمایت از تغییر ایجاد شده: رسانه ها، PR و نقاط فروش
برای اینکه یک محصول بتواند توجه عموم مردم را جلب کند، لازم است که تبلیغات صحیح پشتیبان آن باشد.
کیت کت چانکی توسط دو کمپانی تبلیغاتی و یک کمپین تلفنی حمایت شد. این تبلیغ از کمپین قبلی کاملا مجزا بود به دلیل تمرکزش بر مشتریان هدف یک ردهء سنی خاص. تمرکز ویژ بر روی ۱۷ و ۱۸ ساله ها بود با بزرگ نمایی هویتشان در عین حال منحرف نکردن ذهن مشتریان مسن تر از کلیت برند.
جای دیگری که نستله درآن سرمایه گذاری کرد روابط عمومی بود از طریق رادیو و مطبوعات. کمپانی هایی که محصولات جزئی برای فروش دارند از روش قراردادن هدایای تبلیغاتی در فروشگاه یا پوستر برای مغازه ها نیز استفاده می کنند.
نیروی فروش نیز شامل طرح میژه برای فروش می شود، از طریق بالا بردن آگاهی در مورد ارتباطات و همهء انواع کانالا های توزیع.
موفقیت در ایجاد تغییر
موفقیت کیت کت چانکی به نوعی یکی از موفق ترین پروژه های اخیر است. بیش از ۵۰ میلیون عدد در چند هفتهء اول. این محصول خیلی زود در صف پرفروش ترین ها قرار گرفت و این موفقیت همچنان ادامه دارد. نستله با تبلیغ در فروشگاه ها و آماده کردن سایر کالا ها در صورت نیاز مشتری، حمایت زیادی از خرده فروشان کرد. در طول ۶ ماه ۲۰درصد افراد ساکن انگلستان این محصول را امتحان کردند و میزان خرید همچنان بالا بود.
اهداف کمی و کیفی خیلی زود به دست آمدند. بهترین قسمت موفقیت این پروژه و فعالیت های بازاریابی پس از آن، این بود که خط تولید کیت کت جان تازه ای گرفت، به ویژه در بین افراد ۱۲ تا ۲۰ سال. تاثیر متقابل بر روی دیگر گروه های سنی دیگر نیز به وجود آمد، و تاثیر منفی اندکی بر فروش مدل سنتی ۴تایی داشت. کیت کت چانکی یک محصول مناسب برای همهء سلیقه هاست با توانایی تزریق ایده های جدید به بازار هدف افراد ۱۲ تا ۲۰ ساله با استفاه از طمع های گوناگون این شکلات.

نتیجه گیری
تولید کیت کت چانکی نشان داد که چگونه نوآوری هوشمندانه، منطبق بودن با بازار و حمایت شدن توسط محققان متخصص بازار ، می تواند پروژهء یک محصول نو را به موفقیت برساند.

سوال:
۱- چرا بازار هدف کیت کت چانکی برای گروه سنی ۱۲ تا ۲۰ سال بود؟
۲- چرا لازم بود که یک محصول از ردهء شکلات و شیرینی درنظر گرفته شود؟
۳- چرا باید اهداف کمی و کیفی برای یک محصول در نظر گرفته شود؟
۴- برای تولید مدل متفاوتی از یک محصول که در حال حاضر موجود است، چرا اطلاع رسانی به مصرف کنندگان باید سریع باشد؟
۵- نظر شما در بارهء بالا بردن سطح آگاهی مصرف کنندگان در مورد ورود مدل جدیدی از یک محصول که در حال حاضر در بازار وجود دارد چیست؟

هنوز دیدگاهی ثبت نگردیده است

دیدگاه خود را بیان کنید